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品牌誕生的痛苦
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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品版斷想之一
□云龍
中國今天正是大量誕生品牌的時(shí)候，一些品牌開發(fā)成功的激動人心事例，通過現(xiàn)代信息手段，讓不甘貧窮寂寞的人們躍躍欲試。人家成了名酒，我們?yōu)槭裁床荒艹鲆粋�(gè)名酒？我們縣里的酒喝起來和那些名酒也沒什么兩樣嘛！那些著名的礦泉水，看上去也不過如此，我們后山不也有一泓泉水，地質(zhì)隊(duì)都說是很好的礦泉水嗎？
于是辦廠，想一個(gè)牌子運(yùn)出去賣。知道產(chǎn)品要賣得動，要做廣告，咬緊牙關(guān)，拿出錢來做廣告。最后結(jié)果，絕大多數(shù)品牌在激烈的市場風(fēng)浪中一露頭，就折戟沉沙，被淹沒了。 幾乎百分之九十以上的淹沒者，都在于只看重產(chǎn)品開發(fā)，不注重品牌樹立。美國著名的廣告研究專家萊瑞·賴特說：“擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”
話雖這么說，品牌也不是如孫悟空從石頭縫里一蹦出來就已是神通廣大的猴子一個(gè)。品牌也是慢慢長大起來的，而品牌小時(shí)候，如果沒有足夠的扶持照顧--當(dāng)然主要是用金錢澆灌，也是長不大的。而且在今天的市場競爭中，品牌還有一個(gè)現(xiàn)象：花了錢，但沒花夠，等于沒花。不象一個(gè)小孩吃得雖不好，營養(yǎng)不豐富，總還會慢慢長大�，F(xiàn)在做品牌，誰都知道要做廣告，但“做廣告”是一回事，“做足廣告”又是一回事，“做好廣告”更是一回事。我們的很多客戶比前幾年的進(jìn)步，還只在于意識到了“做廣告”而已�！ �
品牌誕生之初，痛苦，莫過于在已是緊巴巴的口袋里，摸出錢去做看似虛無飄渺的廣告，更痛苦的就是不能判斷廣告效果到來之前，是不是還有必要再從不多的錢中摸幾個(gè)出來做廣告。廣告短期效益和長期效益是相背離的，很可能頭幾個(gè)月，甚至頭一兩年，銷售收入只夠做廣告。我們的大多數(shù)客戶，都經(jīng)不住這種等待，沮喪地撤軍，休戰(zhàn)。我們做廣告的也為之痛苦�！ �
對創(chuàng)品牌方式的精確把握需要經(jīng)驗(yàn)。我們一個(gè)叫段永平的江西老鄉(xiāng)，在創(chuàng)造過小霸王學(xué)習(xí)機(jī)品牌以后，再做一個(gè)叫“步步高”的品牌時(shí)就得心應(yīng)手了。幾乎是“橫掃千軍如卷席”，招招后發(fā)先到，短短時(shí)間已成VCD武林領(lǐng)袖之一。
或有人說：這些大道理誰都懂，但關(guān)鍵的是錢，沒有錢，一切都是空的。 有人問秦池酒廠廠長姬長孔，你們投那么多廣告費(fèi)，你們的錢在哪里？ 姬長孔笑了笑說，“我們的廣告費(fèi)在消費(fèi)者的口袋里�！薄 �
如果姬長孔當(dāng)年有3.2億放在銀行里準(zhǔn)備做廣告，那還不如不做廣告。3.2億利潤要賣多少酒才能賺到？
所以關(guān)鍵還在于一種膽略和信心。當(dāng)然做廣告最初的啟動資金還是需要的，不可能完全空手套白狼。如果實(shí)在沒有一分錢做市場開發(fā)，那就干脆不要開廠，弄一個(gè)作坊，到附近鄉(xiāng)里慢慢叫賣，等賺到了啟動廣告費(fèi)，再去創(chuàng)品牌。