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品牌誕生的痛苦
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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品版斷想之一
□云龍
中國(guó)今天正是大量誕生品牌的時(shí)候，一些品牌開發(fā)成功的激動(dòng)人心事例，通過(guò)現(xiàn)代信息手段，讓不甘貧窮寂寞的人們躍躍欲試。人家成了名酒，我們?yōu)槭裁床荒艹鲆粋�(gè)名酒？我們縣里的酒喝起來(lái)和那些名酒也沒什么兩樣嘛！那些著名的礦泉水，看上去也不過(guò)如此，我們后山不也有一泓泉水，地質(zhì)隊(duì)都說(shuō)是很好的礦泉水嗎？
于是辦廠，想一個(gè)牌子運(yùn)出去賣。知道產(chǎn)品要賣得動(dòng)，要做廣告，咬緊牙關(guān)，拿出錢來(lái)做廣告。最后結(jié)果，絕大多數(shù)品牌在激烈的市場(chǎng)風(fēng)浪中一露頭，就折戟沉沙，被淹沒了。 幾乎百分之九十以上的淹沒者，都在于只看重產(chǎn)品開發(fā)，不注重品牌樹立。美國(guó)著名的廣告研究專家萊瑞·賴特說(shuō)：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”
話雖這么說(shuō)，品牌也不是如孫悟空從石頭縫里一蹦出來(lái)就已是神通廣大的猴子一個(gè)。品牌也是慢慢長(zhǎng)大起來(lái)的，而品牌小時(shí)候，如果沒有足夠的扶持照顧--當(dāng)然主要是用金錢澆灌，也是長(zhǎng)不大的。而且在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌還有一個(gè)現(xiàn)象：花了錢，但沒花夠，等于沒花。不象一個(gè)小孩吃得雖不好，營(yíng)養(yǎng)不豐富，總還會(huì)慢慢長(zhǎng)大�，F(xiàn)在做品牌，誰(shuí)都知道要做廣告，但“做廣告”是一回事，“做足廣告”又是一回事，“做好廣告”更是一回事。我們的很多客戶比前幾年的進(jìn)步，還只在于意識(shí)到了“做廣告”而已。
品牌誕生之初，痛苦，莫過(guò)于在已是緊巴巴的口袋里，摸出錢去做看似虛無(wú)飄渺的廣告，更痛苦的就是不能判斷廣告效果到來(lái)之前，是不是還有必要再?gòu)牟欢嗟腻X中摸幾個(gè)出來(lái)做廣告。廣告短期效益和長(zhǎng)期效益是相背離的，很可能頭幾個(gè)月，甚至頭一兩年，銷售收入只夠做廣告。我們的大多數(shù)客戶，都經(jīng)不住這種等待，沮喪地撤軍，休戰(zhàn)。我們做廣告的也為之痛苦�！ �
對(duì)創(chuàng)品牌方式的精確把握需要經(jīng)驗(yàn)。我們一個(gè)叫段永平的江西老鄉(xiāng)，在創(chuàng)造過(guò)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)品牌以后，再做一個(gè)叫“步步高”的品牌時(shí)就得心應(yīng)手了。幾乎是“橫掃千軍如卷席”，招招后發(fā)先到，短短時(shí)間已成VCD武林領(lǐng)袖之一�！ �
或有人說(shuō)：這些大道理誰(shuí)都懂，但關(guān)鍵的是錢，沒有錢，一切都是空的。 有人問(wèn)秦池酒廠廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔，你們投那么多廣告費(fèi)，你們的錢在哪里？ 姬長(zhǎng)孔笑了笑說(shuō)，“我們的廣告費(fèi)在消費(fèi)者的口袋里�！薄 �
如果姬長(zhǎng)孔當(dāng)年有3.2億放在銀行里準(zhǔn)備做廣告，那還不如不做廣告。3.2億利潤(rùn)要賣多少酒才能賺到？
所以關(guān)鍵還在于一種膽略和信心。當(dāng)然做廣告最初的啟動(dòng)資金還是需要的，不可能完全空手套白狼。如果實(shí)在沒有一分錢做市場(chǎng)開發(fā)，那就干脆不要開廠，弄一個(gè)作坊，到附近鄉(xiāng)里慢慢叫賣，等賺到了啟動(dòng)廣告費(fèi)，再去創(chuàng)品牌。